松屋銀座（中央区銀座3）が「2019年バレンタインに関する意識調査」を発表した。

松屋銀座のバレンタインフェアの売り場風景

　同社のメールマガジン会員を対象に実施したもので、女性781人の回答者の平均年齢は45.1歳。独身者が40.7％、既婚者が59.3％だった。

　「バレンタインデーにチョコレートを購入しますか？」の質問に、94.1％が「購入する」と回答。

　「誰のために購入しますか？」の質問（複数回答）に対しては、「自分へのご褒美チョコ」との回答が61.8％と最も多く、「家族への義理チョコ」（56.7％）、「本命チョコ」（36.0％）、「会社関係へ義理チョコ」（35.2％）などが続く。

　購入するチョコレートの予算総額は平均1万2,215円で、購入場所は「百貨店」が86.8％。ほかに「チョコレート専門店」（44.6％）、「スイーツショップ」（16.8％）、「スーパー/インターネット」（8.8％）などの回答があった。

　「バレンタインの楽しみは？」の質問に対し、「相手が喜んでくれること」（57.5％）、「贈る相手を思って選ぶ時間」（47.2％）に次いで「自分がたくさんのチョコを食べられること」（28.8％）と「期間限定の会場で過ごすひととき」（23.9％）が3位・4位にランクイン。

　松屋銀座は「今やバレンタインは『誰かにチョコを贈る日』から『自分が楽しむもの』に転換し、女性のパーソナルイベント化している」と分析。

　「圧倒的なブランド数やバリエーション、量販店とは異なる会場の雰囲気、インターネットでは味わえない体験を充実させ、催事場に個性を出すことが百貨店のバレンタイン商戦を左右する」としている。